sábado, 26 de setembro de 2009

Níveis de produto - Marketing

Nas aulas de Tópicos de Marketing, ministradas na Unaerp Guarujá, um dos assuntos mais abordados foi a conceituação de Produto, um dos quatro elementos fundamentais do mix de Marketing. O entendimento dessa "entidade" faz-nos compreender muito do que se faz em publicidade nos últimos anos e como a sociedade lida com quase tudo como se fossem mercadorias, produtos.

Saber o nível de exigência e de expectativa de seus consumidores, na busca de sempre ampliar o atendimento a essas demandas, é sempre imprescindível para as empresas e marcas saberem diferenciar-se de maneira inteligente em um mercado cada vez mais competitivo e agressivo.

Produto, segundo Irigaray et al (2008, p. 19), é um bem ou serviço que tem a propriedade de solucionar uma necessidade já existente ou ainda latente dos consumidores. Um carro, um chiclete, uma bolsa, um plano de saúde, uma viagem ou mesmo um quilo de sal são exemplos de produtos. Até mesmo o curso universitário é considerado produto, dentro do conceito de serviços.

Ainda dentro da conceituação de marketing, o Produto engloba níveis diferentes de bens físicos e imateriais, os chamados serviços, dada à diferença entre tangíveis (produtos que podem ser previamente experimentados, tocados, analisados) e intangíveis (que são consumidos apenas durante ou após serem prestados). Exemplos de produtos tangíveis e intangíves, respectivamente, são uma bicicleta e uma consulta em um dentista.

Mas nos exemplos acima temos bicicletas que custam R$ 100 e R$ 1.000 ou até mais, conforme o modelo, os materiais utilizados, se é ou não customizada (feita sob medida para o cliente), e se tem serviços de reparos ou seguro incluídos. E uma mesma consulta em um dentista, dependendo das condições de conforto e serviços agregados, certamente também terá o preço variando. Por que isso acontece?
Em Marketing, isso demonstra o conceito de Níveis de Produto, que são cinco (conforme Diagrama de Levitt, 1986):

Benefício-núcleo (produto genérico):

Motivo que leva o cliente a comprar o produto.

No caso de um hotel, busca-se descanso.

Ao usar uma furadeira, espera-se conseguir fazer um buraco na parede.

Quanto a um carro, ser transportado de um lugar a outro.


Produto básico:

Conjunto de atributos mínimos que oferecem o benefício-núcleo.

No Hotel, o mínimo necessário para se ter o benefício-núcleo é o quarto com cama, banheiro, toalhas, armário.

Para uma furadeira funcionar, precisa-se de pelo menos uma broca, o conjunto de motores e um fio para ligar à tomada com energia.


Produto esperado:

Além de atender o nível básico, o produto possui atributos e condições que os compradores esperam e aceitam. Pode-se variar as demandas dependendo do nível de exigência e necessidade do cliente.

Ainda no Hotel, há a expectativa de uma cama limpa, um quarto arejado, com silêncio.

Na furadeira, se tiver conjuntos de brocas com vários formatos e diâmetros diferentes, melhor.


Produto ampliado:

É o conjunto de atributos e condições que atendem aos desejos e superam as expectativas dos consumidores, o que demonstra o esforço da empresa em diferenciar-se das demais concorrentes. Está ligado à qualidade, durabilidade, aparência, confiabilidade, presteza, garantia, empatia, sendo estas percebidas pelo cliente.

Em um Hotel que disponibilize TV com sistema a cabo, flores naturais, check-in/out rápidos podem constituir um diferencial (e encantar o cliente).


Produto potencial:

Todas as ampliações e transformações possíveis que demonstrem evolução e diferenciação da concorrência. Hotel com computador em cada quarto, com internet (muito embora, aos poucos, esses benefícios passam a ser exigidos por todos (e tornam-se ampliados ou até mesmo esperados).


A inovação nas empresas para manterem a parcela de mercado conquistadas por suas marcas (e até mesmo conquistar novos mercados) deve ser constante. É necessário sempre buscar surpreender e superar as expectativas dos consumidores, e
PESQUISA é fundamental!

Para entender ainda mais este conceito dos 5 níveis de produto, disponibilizo uma explicação bastante interessante do professor Marcelo Peruzzo, consultor de Marketing e professor da FGV.

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Um comentário:

Elaine Dourado disse...

Muito legal sua aula, parabéns, me ajudou muito!